Verpackungsdesign – von schützender Hülle bis Marketinginstrument

An Verpackungen werden zunehmend hohe Ansprüche gestellt. Sie müssen industriellen Anforderungen genügen und sich in Absatzketten einfügen. Sie müssen Produkte schützen und zielgruppenspezifisch präsentieren. Gleichzeitig rückt der Aspekt der Umweltverträglichkeit selbst im Luxussegment immer mehr in den Fokus.

Das Verpackungsdesign muss darauf reagieren, den verschiedenen Herausforderungen gerecht werden und sie produktadäquat vereinen. Von der Wahl des Materials bis zur farblichen Gestaltung reichen die verschiedenen Aspekte, die bei der Entwicklung einer Produktverpackung entscheidend sind und nicht nur das Produkt selbst, sondern eine ganze Firmenphilosophie präsentieren. Visuelles Erscheinungsbild, Funktionalität in verschiedenen Bereichen, Information und Emotion kennzeichnen ein gelungenes Verpackungsdesign.

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10 Funktionen von Verpackung & Karton

Die Verpackung ist zu einem eigenständigen Aspekt geworden, der das Produkt ergänzt. Sie hat zehn verschiedene Funktionen:

  1. Schutz des Produkts vor Beschädigung und Verschmutzung
  2. Effiziente, platzsparende Lagerung des Produkts
  3. Absicherung während des Transportes
  4. Träger notwendiger Informationen von Gewichtsangaben über Inhaltsstoffe bis Verfallsdatum
  5. Präsentation des Produkts bei deutlicher Abgrenzung zu Konkurrenzerzeugnissen
  6. Markenbotschafter
  7. Firmenrepräsentant
  8. Eigenständiger Mehrwert für den Kunden in Form von Aufbewahrung oder Wiederverwendbarkeit
  9. Garantie der Wiedererkennung
  10. Vertrauensbildung und Kundenbindung

 

Ziel ist es, die Funktionen so zu vereinen, dass eine an das Produkt, die Produktion, den Transport und die Zielgruppe angepasste Kartonage entsteht, die das Produkt nach außen hin präsentiert, zum Kauf reizt und damit den Absatz sichert.

Es gibt verschiedene Lösungsmöglichkeiten, die sich direkt an Produkt und Zielgruppe orientieren und das Branding einerseits stärken, andererseits als Lebensgefühl vermitteln und so eine potente Marke mit einem Produkt erzeugen, das sich ikonisch von anderen abhebt. Die Verpackung selbst wird dabei vom Kunden wie ein persönliches Geschenk betrachtet, das er als Goodie erhält.

Verpackungsdesign ist damit nicht nur Teil der Versand- und Lagerkette, sondern auch von Marketing und im weitesten Sinne des Produkts selbst, wenn der Versandkarton weiter zur Aufbewahrung dienen kann, bereits wie eine Geschenkverpackung Mehrwert für den Kunden stiftet oder separat unabhängig vom Produkt im Sinne des Upcyclings eingesetzt werden kann.

Verpackungen

Kriterien des Verpackungsdesigns

Form & Funktion: Wie allgemein beim Design gilt auch bei der Verpackung, dass die Form der Funktion folgt. Entsprechend Art und Charakter des Produkts muss der Karton zunächst den weitestgehenden Schutz vor Beschädigung garantieren sowie Transport und Lagerung ohne Beeinträchtigungen gewährleisten. Kommt es hier zu Komplikationen, nützt die schönste Gestaltung nichts. Ganz im Gegenteil: Ein farbiges Design auf einer nicht funktionierenden Verpackung wirkt eher kontraproduktiv und schadet der Marke nachhaltig.

Information: Die Verpackung muss so konzipiert sein, dass sie Raum für alle den Kunden betreffenden und rechtlich geforderten Hinweise bietet. Der Kunde muss sich schnell gut informiert fühlen und das Wichtigste (wie Menge, Inhaltsstoffe und Haltbarkeit) auf einen Blick erfassen.

Komfort: Die Gestaltung muss neben dem Visuellen das Haptische einbeziehen und sollte sich entsprechend dem Convenience Packaging leicht öffnen lassen. Unkonventionelle Lösungen erregen Aufmerksamkeit und bleiben positiv im Gedächtnis. Der Verschluss kann intuitiv praktisch sein oder aber auch zum Spielen anregen.

Grafik: Die farbliche und grafische Gestaltung sollte zielgruppengenau erfolgen und das eigene Produkt aus der Masse des Angebots herausheben. Dabei ist es wichtig, durch Firmenfarben, -schrift oder Logo den Bezug zum Business oder zur Marke herzustellen und damit sowohl Synergieeffekte zu nutzen oder ein Brand weiter zu stärken.

Design-Stile und Intentionen

Kaufentscheidungen werden zum großen Teil emotional beeinflusst. Der Kunde möchte sich einen Wunsch erfüllen, sieht sich in einer Community, will einen Lifestyle kreieren. Verpackungen wecken Emotionen und sprechen Kunden gezielt auf ihre Wünsche an. Dabei gibt es verschiedene Design-Stile, die mit dem Zeitgeist und den angesagten Trends korrespondieren.

Minimalistische Konzepte mit klarer Ansage vermitteln Vertrauen durch Reduktion. Das Produkt soll für sich selbst sprechen und schnörkellos auf Qualität verweisen. Orientiert wird sich im Kosmetikbereich an Medizin-Produkten, im Food- und Technikbereich am Make-it-Simple von einfachen Etiketten.

Retro- und Vintage-Konzepte arbeiten mit dem Verweis auf „gute alte Zeiten“ oder „wilde Jahre“ und sprechen Menschen im Bereich Tradition, Style und Nostalgie an. Dabei kommen sowohl Zwanziger-Jahre- und Jugendstil-Motive als auch Rock ’n’ Roll zum Tragen.

Traditionskonzepte lehnen sich ähnlich wie Vintage-Konzepte an Historisches an und verweisen auf die lange Geschichte einer Firma und ihres Markenprodukts.

Regional-Konzepte beziehen sich auf die Besonderheiten und Traditionen einer Region und erzeugen damit Heimatgefühle, ein Back-to-the-Nature oder nutzen das Landlust-Image.

Kinder- und Familienkonzepte arbeiten mit Farben und spielerischen Elementen, die zielgruppengenau oder auch weiträumig ansprechen.

Luxusverpackungen markieren ein Produkt deutlich im höherpreisigen Segment und signalisieren das Exquisite, Besondere für eine exklusive Gruppe.

Das Verpackungsdesign als Marketinginstrument

Mit der Gestaltung der Verpackung werden klare Signale gesandt. An ihrer Aufmachung und Qualität misst sich das Produkt selbst. Bereits der erste Eindruck entscheidet über die Wahl. Bei der Planung des Marketings sollte dem Design der Verpackung ein hoher Stellenwert eingeräumt werden. Die Kalkulation sollte einen großen Teil des Budgets für das Design einplanen. Es ist nicht nur Teil der Markteinführung und ersten Präsentation des Produkts, sondern bestimmt den Absatz nachhaltig. Darum sollte es von Anfang an Teil der Kampagne und branchenspezifisch sogar ein Aspekt der Konzeption des Produkts sein.

Material und Verarbeitung der Kartons sprechen die Zielgruppe optisch und emotional an. Mit einem matten Recyclingkarton in robuster Ausführung erhalten Produkte von Firmen mit ökologischer Ausrichtung ein Upgrade. Mit einem Hochglanzkarton können Luxusprodukte punkten. Widerstandsfähige Schachteln mit stark farbiger Gestaltung und interessanten Effekten wie verschiedenen Öffnungen oder Formen wecken bei Kindern und Familien Interesse.

Wird ein Produkt vor allem im stationären Ladengeschäft in Regalen präsentiert, hat die Gestaltung einer Frontseite Vorrang. Ist das Produkt für den Handel im Internet bestimmt, müssen Versandkartons und Verpackungsmaterialien technisch und ästhetisch abgeglichen werden. Bei exklusiven Produkten mit limitierter Auflage sollte auch das Design der Verpackung auf die singuläre Vermarktung eingehen.

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Nachhaltigkeit als Statement

Das Bewusstsein für umweltverträglichen Konsum steigt immer mehr. Kunden achten verstärkt auf Inhaltsstoffe, Vertriebswege und Nachhaltigkeit in der Produktion. Das ist der Grund dafür, dass viele Firmen nur noch biologisch abbaubares Verpackungsmaterial kaufen, auf eine ökologische Ausrichtung umstellen und die Werte des Unternehmens entsprechend formulieren. Dies kann dem Kunden direkt über das Verpackungsdesign präsentiert werden.

Die Verwendung natürlicher oder recycelter Materialien spricht Kunden an! Innovative Lösungen, die ein puristisches Konzept mit interessanten Lösungen wie einem Prägedruck des Logos oder einer besonderen Verschlusslösung verbinden, werden geschätzt, schaffen Vertrauen und binden Kunden nachhaltig. Firma und Marke bleiben langfristig positiv in Erinnerung und werden beim nächsten Einkauf bewusst wieder gewählt.

Befinden sich Unternehmen noch in der Umstrukturierung, kann es sinnvoll sein, eine Linie mit einem speziellen Verpackungsdesign als ökologisch zu branden und sich so neue Käuferschichten zu erschließen. Die Nachhaltigkeit der Verpackung steht für die Verantwortung, die eine Firma übernimmt. Der Kunde honoriert das, wenn es ihm via Verpackungsdesign gezeigt wird.

Wie wichtig ist das Design von Verpackungen fürs Marketing?

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